消费需求碎片化复杂化 即时零售市场门槛提高

编者按

“到2024年即时零售市场规模将达到近9000亿元。”有研究机构如此预计，这也反映出即时零售市场未来充满了各种可能。不过，需要注意的是，从目前来看，线下零售额仍占我国社会消费品零售总额的大头，且随着消费升级、竞争加剧，市场门槛也将越来越高，对于各路玩家而言，是时候比拼综合实力、综合技术能力了。但至少在短时间内，这场较量胜负未知。

网购的商品还能更快点收到吗?答案是肯定的。近段时间以来，即时零售市场各路玩家动作频频。美团闪购称，要在未来5年拿下即时零售市场份额里的4000亿元;京东也发布了全新的即时零售品牌“小时购”;阿里系各平台同样也在发力即时零售。

作为一种融合线上线下，满足消费者便利化、即时性需求的零售新业态，即时零售已成为零售业的重要补充和传统业态转型升级的重要方向。不过，随着消费升级、竞争加剧，市场门槛也将越来越高，对于各路玩家而言，综合实力能否扛得过市场潮涌仍有待时间检验。

市场迎来更大增量

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费新业态，具有线上下单、即时配送、送货上门的典型特征。与线下零售及传统电商相比，即时零售的配送周期显著缩短、消费便利性大幅提升。

目前，即时零售业务在整个消费场景里面增长最快。据艾瑞咨询统计数据显示，即时零售市场规模预估到2024年将达到近9000亿元。另据美团报告显示，2020年我国即时零售的相关市场规模约为1500亿元，占2020年全国实物商品网上零售额的比重达到1.5%;预计到2025年，即时零售行业相关市场规模将超7000亿元。

从最初的生鲜，到现在的零食、快消品，即时零售的品类正在不断扩充。凯度消费者指数研究显示，57%的城市家庭在2021年前三季度通过主要即时零售平台、零售商自营App或社区团购App购买快速消费品;休闲零食在即时零售市场的规模已超10亿元。

刚刚过去的“双11”，即时零售模式更是向全品类加速破圈。各电商平台上，平板电视、投影仪、吹风机等细分产品持续热销，有的产品销售额同比增长超出10倍。对此，业内人士认为，整体来说，即时零售正向全客群、全地域、全品类、全场景这四个方向快速发展，即时零售已具备了从偶然性应急需求变成高频次日常需求的用户基础。

在满足消费者“更快”需求的同时，即时零售对于线下传统零售企业的赋能也不容忽视。即时零售可帮助传统零售企业拓展线上销售渠道，触达更多的消费人群，并可以帮助其全渠道营销推广，精准获客;传统零售企业的线下零售渠道则具有即买即得、用户可以实际触摸或体验商品，对商品信赖度高等优势。即时零售促进了线上线下的融合。

事实上，部分线下传统零售企业已经尝到了即时零售带来的红利。

“双11”期间，在京东小时购，沃尔玛销售额同比增长超5倍，永辉超市销售额同比增长超5倍，华润万家小时购销售额同比增长超4倍，其中精品业态同比增长超7倍。此外，七鲜超市、卜蜂莲花、永旺在京东小时购、京东到家上，销售额均同比增长超1.6倍，家家悦同比增长超5倍。

不论是全国连锁型超市，还是中小区域型超市，通过发力即时零售，都获得了客流和销量的显著增长。

竞争进一步加剧

业内预计，未来5年，即时零售会成为主流消费方式，即时零售行业的市场规模将持续扩大。面对诱人的蛋糕，美团、京东等企业纷纷加速布局，市场竞争也进一步加剧。

抢在“双11”之前，京东宣布在App首页正式推出“附近”频道。“附近”频道由京东和达达集团联手打造。平台基于消费者所在地理位置，为消费者提供附近3-5公里全品类门店优质商品小时级、分钟级送达的“小时购”服务。也就是消费者在京东App下单后，商品从用户周边3-5公里的门店发货，实现小时级配送到家。

这个“附近”就是京东小时购的入口。据悉，目前京东小时购业务已接入10万家全品类实体零售门店，覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电等。

“京东的中长期目标是，小时购要在京东用户中做到50%渗透率。目前，京东已拥有5.5亿用户，50%的渗透率则意味着小时购至少要拥有过亿用户。”京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑表示。

京东有小时购，美团有闪购。据了解，美团闪购已上线三年，目前已经覆盖2800个县(市)，能够实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书等多种商品的“30分钟到家”服务，日订单量已经达到300万笔，业务占比也在美团的整体营收中不断提升。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，即时零售的市场预期未来五年将要达到1万亿元，交易用户5亿，而美团在未来5年想要拿下4000亿元的份额。

此外，美团闪购还通过扶持线下闪店仓在进行一种即时购物的新探索。闪店仓是一种通过外卖经营、专注于线上服务、能够提供更丰富商品选择的“24小时在线超级便利店”。“未来，美团闪购会持续加大扶持力度，帮助零售行业应对线上化的消费趋势，助力实体零售数字化升级。”美团闪购闪店仓业务相关负责人表示。

阿里系阵容中，天猫超市、盒马、淘鲜达也同样在发力即时零售。去年天猫超市就宣布小时达服务已覆盖全国483个城市，最近又宣布其在全国132个四五线城市开通生活用品小时达服务。零食、毛巾、牙膏等生活用品实现极速送达，当日达、次日达和送货上门服务已覆盖全国主要区域。

相对于B2C电商的格局已定，即时零售战场还未分出胜负。这一赛道挤满了摩拳擦掌想大干一场的玩家。一位券商分析师表示，“电商发展已这么多年，线上流量和物流方面的能力已非常稳定，京东有达达、阿里有蜂鸟即配、美团的本地化配送大军。现在抢的是核心商超商家的资源，未来竞争在自有可控门店的商品供应链上。”

掣肘因素不容忽视

市场在快速发展的同时，掣肘因素也不容忽视。

业内人士分析，即时零售的主要困难还是在配送成本上。相比于快递9块9包邮，即时配送本身的成本就平均达到7块钱，较高的配送成本限制了即时零售的品类。同时，还有急单和大单问题。急单包括药品等消费者愿意支付溢价的品类，大单更多体现在买菜、商超等对起送有一定金额限制的场景。即时零售还受到周边商品丰富性的限制，很多长尾的商品尚未做到全覆盖。

而配送时效同样也是消费者在购买商品时考量的重点。艾瑞咨询数据显示，2019年43.6%的即时零售消费者更看重配送时长，2020年消费时看重配送时长的即时零售消费者占比达48.3%。

需要关注的是，我国消费群体、消费需求也在不断发生变化，这对即时零售场景和品类提出更高的要求。现阶段80后、90后成为消费的中坚力量，对个性化、舒适化、便捷化的需求日益提升。消费市场整体也呈现出快节奏的状态，加之新冠肺炎疫情加速消费者对即时消费的认知和接受度，消费者的线上消费、即时性消费习惯逐步养成。

消费需求越来越碎片化和复杂化，消费场景愈发多元。艾瑞咨询数据显示，不愿意出门/跑远路、遇恶劣天气及时间紧急不方便出门购买是用户在即时零售电商平台消费的最主要的原因。此外，与朋友/家人聚餐时以及在公司工作时也是即时零售较为常见的消费场景。

此外，针对不同场景、不同商品的极速达，消费者的要求和体验也是不一样的。比如鲜花配送，更多要求是准时。而快消品的配送，则是要求分钟级的。而未来的大家电的即时零售，对服务要求会更高。

在即时零售的赛道中，各路玩家竞争的核心是品牌效应，以及在用户群体中的影响力，决定了不同玩家在赛道中的议价权和利润率水平。如何平衡平台与商家的利益，仍需要市场耐心寻找最佳解决方案。专家表示，好的商业模式一定是以满足用户需求为核心的。无论是以什么盈利，面对复杂的市场和激烈的竞争，建立与消费者的心智连接，不断探索符合自身发展的商业模式，才能长久发展下去。

(陈辰)

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