编者按
近年来，为适应消费需求新变化，各类多业态融合发展的实体书店悄然走红。“书店+餐饮”“书店+文旅”“书店+戏剧”……实体书店已不再是单纯售书的场所，正在转变为新型公共文化空间，逐渐成为城市一道亮丽的风景线，去网红书店打卡也成为一些年轻人热衷的社交、休闲方式。值得思考的是，网红书店在快速走红后，如何才能红得久?显然，网红书店不能仅成为“景点”，更应以内容为基础不断创新，拥挤的人流、喧嚣的环境并不利于展开一次心灵之旅，也会淡化书店的本质身份。
随手打开一些消费点评类App，输入关键词“网红书店”，会跳出来不少搜索结果。仔细翻阅，能被列入网红行列的书店不少都具有高颜值和设计感。比如言几又、钟书阁等，不少读者都乐意一逛。
独具一格的装修设计，别出心裁的图书陈列，还能喝咖啡、品美食，甚至还有当下火热的剧本杀……但当网红书店褪去精致的外壳，一些问题也引发业内关注：网红书店的商业气息太浓，过于注重形象包装，“翻书的不多，拍照的不少”，反而让书籍本身退居次要位置。那么，高颜值的背后，网红书店靠什么才能长红?
看上去很美
重庆渝中区有一家旧书店：只有十余平方米的店面塞满了各类书籍，既文艺又怀旧，吸引许多消费者前来打卡，变成了一家网红书店。
书店设计专家三石大致总结了当下网红书店的几个特点：一是符合当下审美需求的视觉性，二是阅读空间布局、陈列的沉浸化，三是书店题材的独特故事性，四是个性化的活动性与服务性。
网红书店的产生并非没有原因——为迎合时下人们对阅读场所的审美，以及满足人们沉浸式阅读体验的需求。有了需求自然就会有市场，有市场也就引来资本的关注，最后也就能生产出符合消费者心理预期的产物，即高颜值的书店。所以，按照这样的商业模式逻辑，高颜值不仅对网红书店的生存有益，更是其立身之本。
但从现在的情况来看，大多所谓的网红书店往往又过于强调视觉体验，故事性和服务性似乎没那么强。业内人士表示，时下网红的一些特性基本都能套用到网红书店上，但具体定义目前无法直接给出，“它们可以说是书店在时代大环境发展中的正常产物。”
“我喜欢去网红书店，有时是打发时间，去翻翻书;有时是满足好奇心，想看看有什么特点。”一位80后读者承认，书店的颜值是吸引她的原因，“我也会拍照留念，推荐给别人。”
需要注意的是，在一味追求空间美感的同时，某些网红书店也存在着一些缺陷。比如，书店品牌之间缺乏区分度、辨识度，同质化日趋严重;部分书店靠墙的一排书柜上放着大量只有外壳的装饰书;店内样书少，很多都封有塑料包装，无法打开阅读;摆拍的人比看书的人多，书籍仿佛沦为背景墙……
褪去精致的外壳，网红书店怎样才能真正俘获消费者的内心?对此，专家表示，网红书店不能只有颜值，还需有素养，这样才具备变现的经济能力。通过创新经营模式，吸引更多的年轻人走进书店，提高实体书店的市场竞争力，推动书店焕发新的活力。对于书店的发展来说，光卖书或租书不可能存在竞争力和生命力，未来书店的形态将会发生一些变化，专业卖书、租书的书店将会大幅减少，而复合型书店会不断增多。
探索变现逻辑
据《2020—2021中国实体书店产业报告》数据显示，2020年我国有4061家实体书店新开办，同比净增2488家，其中不乏人们所熟知的网红书店品牌。
业内人士表示，兼具颜值与内涵，又能为商业项目加分的网红实体书店品牌，在一二线城市购物中心以及一些新开的商场中都能见到它们的身影。这是购物中心丰富文化业态和体验业态的一个重要选择。而对于拥有复合业态的网红实体书店来说，选址核心商圈的能够共享其客流，保证稳定运营。
相对而言，实体书店这些年的日子实在是不好过。高昂的经营成本、凶猛的电商大战、消失的阅读人群等依旧是实体书店头上的大山。尤其是网络书店的低价营销，让实体书店难以招架。
《2020中国图书零售市场报告》显示，2020年我国图书零售市场码洋(行业术语，即全部图书定价总额)规模首次出现负增长。其中，网店渠道保持正向增长，实体店渠道受疫情影响明显，同比下降33.8%。据悉，一些地方曾尝试实体书店突围，但由于辐射区域小、经营手段单一，效果并不明显。
有书店工作人员表示，纯卖书的话，实体书店无法同网络渠道去竞争。在互联网的冲击下，所谓网红书店其实只是一种行业转型和探索而已。纸质图书阅读受到手机阅读等各种挑战，图书本身的盈利必然不能承担“维护颜值”所需的费用。从某种意义上来说，成为网红打卡地、咖啡馆、艺术馆、科技体验馆等，书店探寻新的模式盈利，不仅可提高书店的造血功能，还拓展了书店文化的发展空间。
业内人士认为，实体书店的优势在于能给读者带来深度的阅读体验。书店有其商业上的属性，只有顾客与书产生的交集越多，价值才会越大。所以，实体书店出现经营困境不能归咎于图书本身，而是经营者的思维方式可能存在问题。不管书店颜值有多高，如果没有系列读书活动，没有丰富的读书体验，也会失去吸引力。
在图书价格竞争、房租人力成本不断增加、消费者阅读习惯改变等挑战下，不少实体书店选择转型，将图书经营与喝咖啡、品茶等场景结合在一起，同时开发文创产品，探索新商业模式。
比如，北京外研书店入驻美团，以“30分钟送达”满足用户居家阅读需求;上海大隐书局提供图书分享类、文艺演出类、时尚手工类等多种类型的活动，服务200多家公共艺术场馆;武汉新华书店股份有限公司邀请湖北知名作家、优秀阅读推广人、优秀老师走进直播间……
想要长红不容易
网红书店大多将空间设计作为对外宣传的主打招牌，使得书店成为商业中心内消费者的打卡拍照场景。但在一味追求空间打造的同时，书店的同质化也日趋严重，书店品牌之间缺乏较高的辨识度。
专家表示，除了过去一众模仿的诚品模式，一些实体书店品牌已经开始思考打造自己的强IP，提高品牌的辨识度，或沉淀提炼自己的文化理念，将书店打造为沉浸式的生活方式品牌。
在社区广泛铺开的樊登书店，打造的就是移动互联网与实体书店相结合的阅读模式。在线下售卖图书、文创产品、咖啡饮品，开设培训课程、沙龙等，在线上则主要做社群运营，樊登书店抓住知识付费的线下场景拓展，实现了高速发展。这也为线下实体书店提供了新的思路：以书籍和空间为连接点，打造大众与文化生活的连接桥梁和精神口岸，进而实现线上线下双轨运营的模式为书店赋能。
后疫情时代，实体书店的竞争必定会再次经历一次残酷的洗牌。业内人士认为，书店虽作为商业中心里“文化地标”的存在，可享受低租金、装修补贴，甚至是较长免租期的优惠政策。但书店作为顾客精神生活方式的载体，也亟须新的内容、新的审美、新的场景研发能力，重新理解顾客和行业生态，也需要书店品牌本身不断探讨共建“效率与温度共存的解决方案”，改变市场对“书店不赚钱”的刻板印象。
从衰落到转型，再到如今网红书店的井喷，实体书店这一路走来实属不易，但也符合市场规律。随着互联网购书平台的发展，消费者养成网上购书的习惯已难以逆转，不少读者甚至会在实体店看到新书后，反手却在网上下单。如此形势下，实体书店行业不得不思考转型升级，许多书店也开始引入多元化业态，尝试拓展经营和服务的边界，以此满足不同读者的多样需求。
(依琰)
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